تکنیک های داستان سرایی برای بازاریاب ها

بازاریابی بدون استفاده از داستان های جذاب مثل بیابانی بی آب و علف است که حتی یک نفر هم در آن دوام نمی آورد. به همین خاطر اغلب برندهای بزرگ دست کم یک داستان حیرت انگیز برای مشتریان آماده کرده اند. به طوری که در همان اولین برخورد هوش از کله هر مشتری می پرد. شما را نمی دانم، ولی من که وقتی با یک داستان عالی در حوزه بازاریابی رو به رو می شوم، دیگر هیچ برندی به چشمم نخواهد آمد. این دقیقا همان نتیجه رویایی است که بازاریاب ها را به سوی دنیای خیال انگیز داستان ها میک شاند. 

اجازه دهید کمی بحث مان را با بدبینی جلو ببریم و عینک شکاکیت به چشم بزنیم. اصلا بر فرض که داستان های جذاب برای همه مردم دنیا بی نهایت مهم هستند؛ چطور باید از آن در عرصه مارکتینگ استفاده کرد؟ از همه مهمتر، یک داستان عالی در حوزه بازاریابی چه ویژگی هایی دارد؟ هرچه باشد ما که رمان نویس نیستیم. پس قبل از اینکه با داستان های من درآوردی حسابی حوصله مشتریان را سر ببریم، باید یک دستورالعمل اساسی پیدا کنیم. 

چالش بالا احتمالا برای هر بازاریابی آشناست. درست به همین خاطر ما در این مقاله سراغ تکنیک هایی برای داستان سرایی رفته ایم که کاملا به درد بازاریاب ها بخورد. اگر تا حالا بارها و بارها این سوال که «یک داستان خوب برای بازاریابی چه ویژگی هایی دارد؟» در سرتان رژه رفته، حالا دیگر وقت پیدا کردن یک جواب اساسی برای آن است. ما در ادامه علاوه بر اینکه تکنیک های حرفه ای برای داستان سرایی را مرور می کنیم، به سوال بالا هم جواب خواهیم داد. خب اگر آماده هستید، ماجراجویی مان را شروع کنیم.

مطلب مرتبط: جلب نظر مشتریان با داستان سرایی داده محور

داستان سرایی در مارکتینگ: تعریفی برای شروع کار

قبل از اینکه سراغ اصل مطلب برویم، بد نیست بحث مان را با یک نکته مهم شروع کنیم: اصلا داستان سرایی در بازاریابی چیست؟ 

شاید فکر کنید ترکیب داستان سرایی با مارکتینگ نیاز به ساعت ها توضیح و تفسیر داشته باشد. خب در این صورت استراتژی ما حسابی غافلگیرتان خواهد کرد؛ چراکه ما در روزنامه فرصت امروز اصلا میانه خوبی با پیچیده کردن مسائل نداریم. بر این اساس داستان سرایی در بازاریابی به فرآیند بیان پیام های موردنظر یک برند در قالب ترکیبی از فکت ها و روایت های خیالی گفته می شود. البته منظور ما از روایت های خیالی هیچ ربطی به فیلم های علمی- تخیلی ندارد. در عوض همه چیز در ارتباط با دعوت از مشتریان برای کمی رویاپردازی جریان دارد. ماجرا جالب شد، نه؟

یکی از ساده ترین مثال ها درباره داستان سرایی مربوط به برند نایک است. این برند در همه داستان هایی که جلوی مشتریانش قرار می دهد، یک پیام اساسی دارد: بهانه ها را کنار گذاشته و ورزش کنید. حالا این پیام کلیدی با ترکیبی از سرگذشت ورزشکاران بزرگ ترکیب می شود. نتیجه کار هم کاملا مشخص است و نیازی به تعریف ندارد. 

اجزای یک داستان بازاریابی

بعد از اینکه یک تعریف ساده درباره ترکیب داستان سرایی و بازاریابی پیدا کردیم، نوبتی هم باشد باید سری به اجزای یک داستان مناسب بزنیم. بعضی ها فکر می کنند همین که یک داستان معمولی را سرهم کنند، دیگر مشتریان باید همه جوره هوای شان را داشته باشند. امیدوارم شما اینطور فکر نکنید؛ چراکه نتیجه این کار چیزی به غیر از شکست نخواهد بود. پس با ما همراه باشید تا اجزای یک داستان استاندارد را با هم مرور کنیم:

•    منحصر به فرد بودن: داستانی که شما برای مشتریان آماده می کنید، نباید قبلا جایی شنیده شده باشد. به زبان خودمانی، کپی برداری از روی بقیه برندها مطلقا ممنوع است؛ چراکه مشتریان خیلی زود متوجه تقلب تان شده و اصلا روی خوش به کارتان نشان نخواهند داد. در عوض سعی کنید کمی از ارزش های برند و همینطور خلاقیت خودتان بهره بگیرید.

•    ادامه دار بودن: داستان ها نباید یکهو تمام شوند. چه بسا مشتریان استقبال خوبی از داستان تان کردند و نیاز به قسمت های بعدی برای داستان پیدا کردید. آن وقت اگر به خوبی کارتان را جلو نبرید، خیلی زود با مشکل رو به رو خواهید شد. 

•    ارزشمندی: آیا داستان شما برای مشتریان ارزش دارد؟ وقتی درباره ارزش یک داستان برای مشتریان حرف می زنیم، مزیت نهایی یا همان سودی که دستگیر مشتری می شود را مد نظر داریم. پس اگر داستان تان هیچ سودی برای مشتریان ندارد، باید کاملا بی خیالش شوید. 

•    جزییات فراوان: داستان هایی که یک خط مستقیم و قابل پیش بینی دارند، هیچ وقت برای مشتریان جذاب نخواهند بود. یادتان باشد شما باید طوری مشتریان را جذب کنید که حتی یک لحظه هم فکر کنار گذاشتن برندتان را نکنند. پس چه بهتر که این کار را با جزییات تمام انجام دهید. خب هرچه جزییات یک داستان بیشتر باشد، پیش بینی اش هم سخت تر می شود، مگر نه؟

•    اندازه داستان: آیا شما دنبال یک داستان کوتاه هستید یا قصد دارید مشتریان را کل سال با قسمت های مختلف داستان سرگرم کنید؟ جواب این سوال نقش مهمی در روند داستان تان خواهد داشت. توصیه ما در روزنامه فرصت امروز خداحافظی با داستان های یک قسمتی است. در عین حال اگر داستان تان خیلی طولانی شود، عملا سیر داستان از دست همه در خواهد رفت. پس همیشه تعادل را رعایت کنید. 

•    قابل ارزیابی بودن: داستان هایی که هیچ متر و معیاری به مخاطب برای ارزیابی اوضاع نمی دهند، همیشه خطرناک هستند. چه بسا بازاریاب هایی که کارشان را با دقت تمام انجام می دهند، فقط به خاطر اینکه دلیل و مدرک کافی تحویل مخاطب ندادند کارشان به شکست بکشد. پس از همان اول کار حواس تان را کاملا جمع کنید تا بعدا با مشکلات فراوان رو به رو نشوید. 

مطلب مرتبط: چالش داستان سرایی حرفه ای در حوزه بازاریابی

•    محتوای آموزشی: داستان ها فقط نباید باعث سرگرمی مخاطب شود. اگر قرار بود مردم با داستان های حوزه بازاریابی سرگرم شوند، بی شک سریال های تلویزیونی گزینه های جذاب تری بودند. نکته مهم در این میان اهمیت یاد دادن نکات کلیدی به مشتریان است. مثلا اگر در حوزه تولید لباس فعالیت دارید، تکنیک هایی برای نگهداری بهتر از لباس ها همیشه داستان تان را جذاب خواهد کرد. 

•    سازماندهی درست: داستان ها باید یک مقدمه، ماجرای اصلی و پایان بندی درست داشته باشند. وگرنه هیچ وقت در یادها نخواهند ماند. خیلی وقت ها بازاریاب ها این ترکیب طلایی را رعایت نمی کنند. دقیقا به همین خاطر هم داستان شان با شکست های زیادی رو به رو می شود. پس اگر دوست دارید کارتان کمی متفاوت به نظر برسد، دستی به سر و گوش ترتیب ماجراها بکشید. اینطوری حداقل مخاطب با مطالعه داستان تان گیج نخواهد شد!

چرا برندها سراغ داستان می روند: واکاوی یک نکته کلیدی!

تا اینجای کار ما با ویژگی های یک داستان استاندارد آشنا شدیم و قبل از آن تعریفی خودمانی هم به دست آوردیم. حالا وقت آن است که به سوالی قدیمی جواب دهیم: اصلا چرا برندها سراغ داستان های بازاریابی می روند؟ 

بی شک یک بازاریاب پرحرف می تواند تا صبح درباره مزایای داستان سرایی حرف بزند اما وقت شما برای ما خیلی باارزش تر از این حرف هاست. به همین خاطر ما بحث مان را در دو نکته خلاصه می کنیم. 

نکته اول مربوط به توانایی خارق العاده ذهن انسان در یادآوری سریع داستان هاست. شاید شما درس های دوره کنکورتان را فورا فراموش کنید اما داستان های شکسپیر، حتی بعد از 20 سال، بازهم مثل روز اول در ذهن تان باقی خواهد ماند. چنین نکته ای درباره ماجراهای خوش دوران کودکی یا جوانی هم مصداق دارد. البته این ویژگی شامل حال داستان های به درد نخور نمی شود. پس الکی دل تان را صابون نزنید و در عوض به فکر طراحی داستانی استاندارد باشید!

نکته دومی که مهمتر به نظر می رسد، توانایی داستان ها برای ترغیب مردم به سوی اقداماتی خاص است. بی شک اگر شما صبح تا شب از مشتریان بخواهید سری به فروشگاه تان بزنند، کمتر کسی روی خوش به درخواست تان نشان خواهد داد. حالا کافی است داستانی جذاب درباره برندتان بسازید و آن را در شبکه های اجتماعی پروموت کنید و آن وقت خیلی زود سر و کله یک عالمه مشتری کنجکاو پیدا خواهد شد. به طوری که حتی فرصت سر خاراندن هم نداشته باشید.

اگر فکر می کنید ادعای ما درباره مزایای داستان سرایی در عرصه بازاریابی خیلی عجیب است، کافی است آستین ها را بالا زده و وارد گود شوید. البته اینجا خبری از کشتی گرفتن با دیگران نیست. بلکه باید به یک سوال ساده جواب دهید: چند تا از داستان هایی که قبلا خوانده اید، هنوز مثل روز اول در ذهن تان هست؟ فکر می کنم خیلی زود با جواب این سوال حیرت زده شوید؛ چراکه داستان ها به همین راحتی از ذهن آدم پاک نمی شود؛ به ویژه داستان های خوب!

تکنیک های داستان سرایی برای بازاریاب ها

امیدوارم تا اینجای کار خیلی حوصله تان سر نرفته باشد؛ چراکه حالا نوبت اصل ماجراست. خب انتظار ندارید که ما همین طور یکهو شما را در دل جنگل داستان سرایی رها کنیم؟ حالا هر آنچه لازم بوده برای آشنایی با داستان سرایی در دنیای بازاریابی را یاد گرفته اید. فقط مانده چند تا تکنیک کلیدی تا دیگر مو لای درز کارتان نرود. خب اجازه دهید بدون هیچ اتلاف وقتی بحث مان را شروع کنیم.

شناخت مخاطب هدف

قبل از اینکه داستان برندتان را روی دایره ریخته و از آن برای بازاریابی استفاده کنید، باید به ویژگی مخاطب تان توجه کنید. مثلا اگر شما یک برند تولید اکسسوری و پوشاک لوکس هستید، احتمالا مشتریانی که اول از همه سراغ قیمت می روند، مخاطب تان نخواهند بود. به علاوه، باید میانگین سنی و سلیقه مشتریان وفادارتان را هم مدنظر داشته باشید. فقط در این صورت داستانی جذاب و احتمالا تاثیرگذار برای مشتریان مشابه طراحی خواهید کرد. 

مطلب مرتبط: راهکارهای طراحی استراتژی بازاریابی داده محور

اشتباهی که خیلی از بازاریاب ها به سادگی مرتکب آن می شوند، اشتباه گرفتن مخاطب ها با هم است. مثلا اگر از روی دست اپل کپی برداری کنید، احتمالا مشتریان دلخواه این برند پایه و اساس طراحی داستان تان خواهند بود. حالا اگر حوزه کاری تان چیزی به غیر از حوزه گوشی های هوشمند باشد، کلاه تان پس معرکه خواهد بود. 

خیلی وقت ها بازاریاب ها آنقدر سرگرم کپی برداری از روی دست برندهای بزرگ هستند که اصلا به اصل ماجرا توجه نمی کنند. پس به جای اینکه همین طور بی مقدمه سراغ تجربه برندهای بزرگ بروید، کمی هم درباره مشتریان تان فکر کنید. قول می دهم داستان نهایی تان با این دست فرمان بی نهایت جذاب تر شود.

استفاده از احساسات

داستانی که مخاطب را از نظر احساسی درگیر نکند، احتمالا نصفه و نیمه رها خواهد شد؛ چراکه کمتر کسی در دنیا حوصله داستان های معمولی را دارد. البته شما نباید فقط روی یک احساس سرمایه گذاری کنید؛ چراکه داستان ها هم مثل زندگی آدم ها فراز و فرود زیادی دارند. پس سعی کنید کارتان مجموعه ای از احساسات مختلف باشد. اینطوری دامنه وسیع تری از مردم به داستان تان جذب می شوند.

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم احساسات مختلف واکنش های متفاوتی در بین مشتریان برمی انگیزد. با این حال وقتی سراغ خشم می روید، باید حواس تان حسابی جمع باشد؛ چراکه بازی با آتش عواقب خاص خودش را دارد. باور کنید یا نه، عصبانی کردن مشتریان اصلا ایده جالبی نیست. بنابراین اگر داستان تان را با تم خشم طراحی می کنید، باید حواس تان باشد یکهو مشتریان را از همه چیز عصبانی نکنید؛ چراکه در این صورت نه داستان تان در امان خواهد بود، نه کمپین بازاریابی تان!

فرمول طلایی ما برای شما استفاده از احساساتی مثل شادی، غم و همدردی است. اینطوری کارتان خیلی راحت تر شده و احتمالا داستان بهتری هم خواهید داشت. به علاوه، کمی مطالعه رمان های گوناگون در طول روز هم ایده بدی نخواهد بود. اشتباه نکنید، کار شما اصلا شباهتی به نویسنده های بزرگ ندارد اما بد نیست دنبال سرنخ های جذاب در داستان های مختلف بگردید. حداقل با چنین کاری علاوه بر یک تفریح جذاب، ایده های مفت و مجانی هم به پست تان خواهد خورد.
یادتان باشد استفاده از احساسات در داستان برند نباید زیادی از حد باشد. وگرنه معجونی بی نهایت شور در اختیار مخاطب قرار می دهید که حتی دوستداران دنیای ادبیات را هم ناامید می کند.

توصیف دقیق موقعیت ها

نویسنده های بزرگ مهارت خیره کننده ای برای توصیف جزییات دارند. انگار که همه چیز در داستان آنها دست به دست هم می دهد تا بهترین صحنه های ممکن خلق شوند. این وسط هم خواننده بابت مطالعه جزییات حسابی سر ذوق می آید. قبول دارم چنین کاری اصلا راحت نیست، اما شما باید تا جای ممکن سعی تان را بکنید. یکی از بهترین تکنیک ها برای توصیف دقیق موقعیت ها شامل استفاده از مثال های دم دستی است. پس به جای اینکه داستانی خشک پیش روی مخاطب قرار دهید، با انواع مثال ها کار را راحت کنید. اینطوری دیگر خبری از اعتراض های پشت سر هم مشتریان نخواهد بود. 

یادتان باشد استفاده از مثال های متنوع نباید هرگز تکراری شود. همانطور که بهترین غذای دنیا هم با نمک اضافی حسابی بدمزه می شود، داستان های پر از مثال های پشت سر هم نیز چنگی به دل نخواهد زد. پس سعی کنید در کارتان زیاده روی نکنید. 

تکنیک بعدی که باید به خوبی رعایت کنید، مربوط به استفاده از تصاویر و ویدئوها در فرآیند داستان سرایی است. بی شک حالا دیگر مثل چندین دهه قبل نیست که مردم با یک داستان معمولی جذب برندتان شوند. در عوض باید نهایت استفاده از محتوای بصری را بکنید؛ چراکه چنین محتوایی کمک شایانی به شما برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب تان می کند. به علاوه، با این دست فرمان دیگر لازم نیست خودتان را برای ترسیم موقعیت های مختلف به دردسر بیندازید. 

استفاده از تکنولوژی های تازه نکته ای است که هر بازاریابی باید مد نظر داشته باشد. وگرنه خیلی زود داستان تان جذابیتش را از دست داده و دیگر نمی توانید موقعیت تان در بازار را تثبیت کنید. از آنجایی که تولید محتوای ویدئویی یکی از راحت ترین کارها برای هر بازاریابی محسوب می شود، شما باید در این زمینه کمی دست بجنبانید. خب هرچه باشد داستانی که در قالب فرمت ویدئو بیان شود، جذابیت خیلی بیشتری خواهد داشت، مگر نه؟

مطلب مرتبط: چرا برندسازی بر پایه داستان سرایی مهم است؟

دعوت مخاطب به عمل

هدف نهایی هر فعالیتی در دنیای کسب و کار کسب سودهای بالاست. پس اگر فکر کرده اید داستان برندتان باید فقط جنبه سرگرم کننده داشته باشد، سخت دراشتباهید. هرچه باشد نویسنده های بزرگ هم انتظار فروش بالایی برای هر داستان شان دارند. پس طبیعی است که بازاریاب ها هم حواس شان به اوضاع مالی داستان باشد. فرمول ما برای این مسئله استفاده از دعوت به عمل (Call to Action) برای کسب و کارتان است. وقتی یک داستان بازاریابی این بخش را داشته باشد، مشتریان با شنیدنش وسوسه خواهند شد. حالا فرقی ندارد دعوت موردنظر برای خرید محصولات باشد یا کارهای دیگر، در هر صورت مشاهده نتیجه بخشی کار حسابی همه را سر ذوق خواهد آورد.

یادتان باشد مشتریان همینطور الکی در بازار دست به خرید یا حتی اقدامات کوچک نمی زنند. به همین خاطر باید قبل از هر کاری مزایای پیشنهادتان را مرور کنید. آیا واقعا پیشنهاد شما به درد مشتریان می خورد؟ این سوالی است که خیلی از بازاریاب ها هیچ جوابی برای آن ندارند. دقیقا به همین خاطر کمپین شان کمتر روی موفقیت را خواهد دید. 

اجازه دهید بحث مان را با یک مثال کلیدی جلو ببریم. فرض کنید شما یک برند تولید لوازم التحریر دارید. در این صورت برای ترغیب مشتریان به خرید باید مزایای محصولات تان در مقایسه با غول هایی مثل استدلر را به روشنی بیان کنید. به علاوه، اگر فرآیند خرید برای مشتریان خیلی سخت باشد، کمتر کسی به پیشنهادتان گوش خواهد داد. پس به جای اینکه الکی کار را سخت کنید، همه چیز را به ساده ترین شکل ممکن جلو ببرید. وگرنه خیلی زود اوضاع تان در بازار به هم ریخته و دیگر نمی توانید اوضاع را مدیریت کنید. 

معمولا برندهای تازه کار که داستان های جذابی برای مشتریان طراحی می کنند، وقتی نوبت به ساده سازی فرآیند خرید می رسد، همه چیز را فراموش خواهند کرد. انگار که انرژی بازاریاب ها سر داستان سرایی تمام شده و دیگر به کارهای جانبی نمی رسند. امیدوارم دست کم شما چنین عادتی نداشته باشید؛ چراکه مشتریان بدون امکانات ساده برای خرید محصولات هیچ وقت به آن روی خوش نشان نخواهند داد. درست به همین خاطر اگر حواس تان را جمع نکنید، خیلی زود حاصل تمام تلاش تان بر باد می رود. 

جلب مشارکت مشتریان

چه کسی گفته داستان یک برند باید روند یکسانی داشته باشد؟ خیلی وقت ها بازاریاب ها فکر می کنند همیشه باید ایده های خودشان را تحویل مشتریان دهند. نکته جالب اینکه گاهی اوقات مشتریان ایده های بی نهایت بهتری برای شما خواهند داشت. پس اگر دوست دارید کارتان را بهتر از هر زمان دیگری دنبال کنید، باید کمی میدان عمل مشتریان را وسیع تر در نظر بگیرید. ماجرا سخت شد، نه؟

وقتی درباره مشارکت مشتریان در فرآیند داستان سرایی حرف می زنیم، ایده عجیبی مد نظرمان نیست. همین که مشتریان امکان به اشتراک گذاشتن نظرات و پیشنهادشان با بازاریاب ها را داشته باشد، به اندازه کافی قانع کننده خواهد بود. پس به جای اینکه کارتان را بی خودی سخت کنید، کمی حواس تان را به دور و بر دهید. قول می دهم بعضی از ایده های مشتریان طوری شگفت زده تان کند که حتی فکرش را هم نمی کردید. 

یادتان باشد کمک گرفتن از دیگران هیچ وقت ایده بدی نیست. خیلی از بازاریاب ها در طول زمان خودشان را در بن بست های مختلف پیدا می کنند. به طوری که حتی بهترین داستان های شان را هم نیمه کاره رها کرده و دنبال کارهای تازه می روند. در چنین شرایطی استفاده از کمک دیگران شاید عجیب یا حتی غیرمنطقی به نظر برسد اما میانبر بی نهایت سریعی برای رسیدن به موفقیت محسوب خواهد شد. پس منتظر چه هستید؟ از این به بعد وقتی دنبال داستان سرایی در حوزه بازاریابی بودید، کمی هم به نظرات بقیه گوش دهید. 

مطلب مرتبط: داستان سرایی و تاثیرآن در موفقیت برندها

بی شک داستان سرایی برای هر بازاریابی یک چالش مهم محسوب می شود. با این حال شما نباید خودتان را دست کم گرفته یا با استرس زیادی کار را سخت کنید. فقط کافی است تکنیک های مورد بحث در این مقاله را به خوبی دنبال کرده تا کارتان روی روال بیفتد؛ همین و بس.

منابع:

https://www.entrepreneur.com

https://www.productmarketingalliance.com